Analitycy mają niewiele dobrego do powiedzenia o rozpoczynającym się właśnie 2009 roku. Jednak to, jaki ten rok spowolnienia gospodarczego będzie dla Twojej firmy w dużej mierze zależy od tego, jak się na nie przygotujesz.
Wiadomo, że firmy zwiększą środki na promocję w Internecie. Dysponując ograniczonym budżetem na marketing wybiorą działania promocyjne, które pozwolą na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej i monitorowanie efektywności akcji marketingowych.
Zwiększona konkurencja o klientów w Internecie sprawi, że więcej niż dotychczas zależeć będzie od skuteczności serwisów internetowych. To tam trafią potencjalni klienci zachęceni bannerem, linkiem sponsorowanym czy inną formą promocji. I tam zdecydują, czy oferta jest dla nich interesująca. Jeżeli ta weryfikacja wypadnie pozytywnie kupią produkt lub usługę, pozostawią swoje dane teleadresowe, albo skontaktują się z firmą.
Odsetek osób odwiedzających serwis internetowy, które wykonują działania pożądane z punktu widzenia właściciela serwisu to wskaźnik konwersji – miernik skuteczności serwisu internetowego.
Jak skuteczny może być serwis internetowy?
Wskaźniki konwersji przyjmują różne wartości w różnych sektorach i typach serwisów. Inne przeciętne wskaźniki konwersji mają sklepy internetowe, a inne serwisy, których celem jest gromadzenie danych teleadresowych potencjalnych klientów.
Sklepy internetowe przeciętnie notują stopę konwersji na poziomie 2-3%. Wokół tej liczby oscylują przeciętne stopy konwersji sklepów internetowych podawane przez wiele ośrodków badawczych, m.in. Fireclick czy Forrester Research.
Nie znaczy to jednak, że 2-3%-owy wskaźnik konwersji to pułap, którego osiągnięcie powinno satysfakcjonować właściciela sklepu internetowego. W najlepszych sklepach internetowych wskaźnik konwersji bywa nawet kilkakrotnie wyższy niż średnia. Według danych Fireclick w sklepie internetowym Proflowers (www.proflowers.com) stopa konwersji oscyluje wokół 14%, w Coldwater Creek (www.coldwatercreek.com) – 13,3%, w Office Depot (www.officedepot.com) – 12,4%, a w Amazon (www.amazon.com) przekracza 9%.
Niewiele ośrodków podaje przeciętne stopy konwersji dla innych typów serwisów internetowych niż sklepy internetowe.
Według raportu Online Marketing Benchmarks serwisy, których celem jest przekonanie osób odwiedzających serwis do pozostawienia swoich danych teleadresowych – zarejestrowania się w serwisie w zamian za bezpłatne informacje – osiągają przeciętny wskaźnik konwersji rzędu 2-3%.
W wielu przypadkach ten wskaźnik znacznie przewyższa średnią. Według Fireclick, wiele serwisów przekonuje do pozostawienia danych teleadresowych nawet 10-12% osób odwiedzających witrynę po prostu reklamując w serwisie korzyści, jakie użytkownik uzyska dzięki zarejestrowaniu się. Jeżeli serwis w zamian za zarejestrowanie się oferuje użytkownikom gratisy, np. w postaci wartościowych e-booków, wskaźnik konwersji może wynieść nawet 50%.
Co decyduje o skuteczności serwisu internetowego?
Firmy zajmujące się badaniem użyteczności witryn internetowych na podstawie testów użytkowników internetu wyodrębniły czynniki najczęściej odpowiedzialne za skuteczność serwisów internetowych.
Badania Nielsen Norman Group pokazały, że za niską skuteczność witryn internetowych najczęściej odpowiadają:
• problemy ze znalezieniem informacji – wynik źle działającej wyszukiwarki, niejasnej architektury informacji lub niejasnych dla użytkowników nazw kategorii,
• słaba treść lub słaba jakość oferty,
• niewystarczająca informacja o produkcie/ usłudze/ firmie lub udostępnienie informacji innych niż te, których szukają klienci,
• problemy z poruszaniem się po serwisie.
Wielu specjalistów od marketingu internetowego podkreśla znaczenie sformułowania i wyeksponowania informacji o przewadze konkurencyjnej oferty (USP – unikalnej propozycji sprzedaży) dla skuteczności serwisu internetowego. Chodzi o krótką, łatwą do zapamiętania frazę, która przekonująco odpowie na pytanie potencjalnego klienta: „dlaczego mam kupić właśnie u Ciebie”?
Ekspert MarketingExperiments Flint McGlaughlin, twierdzi, że odpowiednio sformułowana i wyeksponowana informacja o przewadze konkurencyjnej firmy jest tak istotna, że może poprawić skuteczność landing page nawet, jeżeli niektóre inne jej elementy zupełnie nie sprzyjają jej skuteczności.
Według Briana Eisenberga z firmy Future Now, cytowanego przez ClickZ, trzy najważniejsze powody, dla których użytkownicy internetu nie pozostawiają w serwisach danych teleadresowych są następujące:
• Brak informacji, jaką wartość przyniesie użytkownikom pozostawienie danych teleadresowych w serwisie i do czego zostaną wykorzystane.
• Strona zawiera niewłaściwe informacje: zbyt mało jest danych interesujących potencjalnych klientów lub użytkownikom trudno jest znaleźć informacje, których szukają.
• Strona internetowa nie budzi zaufania, nie przekonuje potencjalnych klientów o wiarygodności firmy, która jest właścicielem serwisu internetowego.
Dla skuteczności serwisu znaczenie ma także format informacji i rozmieszczenie ich na stronie. Według badania prowadzonego przez Instytut Poynter (www.poynter.org) – EyeTrack 2003-2004 – na stronach internetowych to właśnie tekst, a nie grafika najpierw przykuwa wzrok czytelników. Uwagę czytelników przyciągają również elementy nawigacji umieszczone w górnej części strony. Badanie potwierdziło również wcześniejsze spostrzeżenia, że krótkie akapity są czytane 2 razy częściej niż długie.
Wielkości wskaźników konwersji oczywiście wahają się w czasie – są wyższe w czasie dobrej koniunktury, a niższe w okresie spowolnienia gospodarczego.
Co zrobić, żeby zwiększyć skuteczność serwisu internetowego?
Choć wskaźnik konwersji informuje, czy serwis internetowy jest skuteczny, nie zawiera informacji o tym, co powoduje, że określony odsetek osób odwiedzających stronę WWW decyduje się na zakupy czy kontakt z firmą.
Żeby zdiagnozować, co może być przyczyną niskiej skuteczności serwisu internetowego można zlecić przeprowadzenie analizy użyteczności – przeanalizowania na ile serwis internetowy jest zgodny ze standardami użyteczności (tzw. analiza ekspercka) lub z preferencjami grupy docelowej, do której jest kierowany (testy użyteczności). Pozwala to na znalezienie elementów, które wymagają poprawy.
Dużego doświadczenia, a często także testowania wymaga optymalizacja tekstów w serwisach internetowych. O ile przy projektowaniu nawigacji i architektury informacji w mało złożonych serwisach najważniejsze to stosować sprawdzone i znane użytkownikom standardy, o tyle skuteczność tekstów w dużej mierze zależy od dopasowania ich do specyficznych potrzeb grupy docelowej – takiego doboru argumentów, informacji czy metod perswazji, żeby przekonały do działania określoną grupę osób.
Dlaczego optymalizacji serwisu nie warto odkładać?
Wiele serwisów internetowych udowodniło już, że przeciętny wskaźnik konwersji to znacznie mniej niż można osiągnąć – niektóre zamieniają w klientów nawet 14% osób odwiedzających ich witryny.
Jak duży wpływ na zyskowność firmy może mieć nawet niewielka poprawa wskaźnika konwersji – łatwo policzyć.
Przy 2%-owym wskaźniku konwersji 100 wejść do serwisu dziennie daje 2 klientów każdego dnia (w ciągu miesiąca daje to 60 klientów). Jeżeli współczynnik konwersji wzrośnie do 4% liczba klientów zwiększy się do 120 w miesiącu bez żadnych dodatkowych wydatków na promocję serwisu.
Statystyki pokazały, że można poprawić skuteczność większości serwisów internetowych. Warto to zrobić przed zaplanowaniem akcji promocyjnych w Internecie.
–
Joanna Nowak pisze teksty na strony internetowe i teksty do e-mail marketingu oraz teksty służące pozycjonowaniu – SEO copywriting.
